Управление отношениями с клиентами(СRM) (документация)

Источник: dot

Изменения, произошедшие на рынке за последние десятилетия - усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставили современные компании использовать новые способы для удержания конкурентного преимущества и увеличения доходов. Именно поэтому многие компании на рынке стараются всеми способами привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся, устанавливая долгосрочные, успешные отношения. Проблема заключается в том, что в последние время увеличилось количество клиентских потребностей, покупателям требуется более персонализированный сервис, товары и услуга, адаптированные под их потребности.

Создание долгосрочных отношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу Customer Relationship Management - бизнес-стратегии, используемой предприятиями для управления отношения с клиентами.

Специалисты часто представляют CRM в виде пирамиды, состоящей из трех пластов, где вершиной является сама стратегия, средний пласт составляют люди и процессы, а фундаментом служит технологическое решение, используемое компанией.

Таким образом, в процесс управления отношениями с клиентами должна быть вовлечена вся компания:

•	высшее руководство, которое занимается разработкой стратегии всей компании;
•	начальники подразделений и менеджеры проектов, которые вырабатывают стратегию поведения компании в отношении каждого клиента;
•	сотрудники всех отделов (маркетинга, продаж, сервисной службы и т.д.), которые непосредственно общаются с клиентом и получают от него информацию и могут донести ее до других служб.

Преимущество использования CRM не только в выработке у клиентов длительной приверженности к компании, новая стратегия позволяет существенно сократить издержки, предлагая клиентам именно те товары, которые им необходимы, и тогда когда они необходимы. Кроме этого, CRM позволяет пересмотреть устоявшиеся отношения с потребителями. Даже в тех случаях, когда отдельный потребитель не приносит компании особой прибыли, ему могут быть предложены другие сервисы компании, что позволит повысить уровень заинтересованности клиента, а компании увеличить свою прибыль.

Принципами эффективного использования являются следующие моменты:

•	Вовлечение высшего руководства. Практика показывает, что в тех случаях, когда высшее руководство принимало участие в разработке CRM-стратегий и внедрении их на предприятии, всегда были получены отличные результаты;
•	Реструктуризация системы компенсаций сотрудникам для продвижения CRM в компании. Если компания начинает использовать новую стратегию, необходимо изменить и подход к стимулированию сотрудников, иначе стратегия CRM останется только словами. При выплате сотрудникам компенсации в расчет должны приниматься такие факторы. Как отзывы клиентов и уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания;
•	Концентрация на принципе "длительной лояльности клиента" (life time value). Этот принцип является одним из важнейших принципов CRM. Он подразумевает под собой длительное прогнозирование и выявление той части клиентов, которые смогут вернуть компании, вложенные средства;
•	Постоянное продвижение проектов. Для использования CRM недостаточно только желания компании использовать новую стратегию, обязательно требуется вовлечение клиентов, причем не какого-то процента от общего количества, а именно, всех клиентов компании.
•	Обучение персонала, техническая поддержка, постоянное улучшение. Нужно помнить, что управление отношениями с клиентами, это постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. В тех случаях, когда клиентов использовать CRM-механизмы, необходимо предоставлять им техническую поддержку. Постоянно планировать и внедрять улучшения и изменения.

Стратегия, вовлечение людей (клиентов и сотрудников), которые приводят к успеху внедрения, полностью зависят от компании, а процессы и используемые технологии будут определяться тем, какое технологическое решение будет использовать компания для управления отношениями с клиентами.

Рынок CRM-решений сейчас достаточно обширен, представлены разработки, как крупных, так и небольших компаний разработчиков. И, несмотря на то, что, на приобретение, внедрение и установку CRM решений компания тратит около 17% всего IT-бюджета, популярность CRM-решений увеличивается.

•	Операционные Операционные CRM являются частью front office applications, они позволяют получать доступ ко всем данным и процессам и хранят информацию о любых способах взаимодействия с клиентами.
•	Аналитические Как можно понять, из названия, данные CRM-решения созданы для анализа маркетинговой информации компании и выработку стратегического планирования.
•	"Совместные" Суть этих CRM-решений в изменении схемы взаимодействия с клиентами, когда клиент получает возможность самостоятельно осуществлять заказы товаров, получая доступ ко всей необходимой ему информации. Благодаря этим системам компания получает возможность адаптировать свои товары и услуги под пользователей.

В настоящее время, CRM-решения не ограничиваются простой базой данных, которая позволяет хранить данные обо всех обращениях клиента, его заказах и истории общения с ними. Современные решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.

Интернет явился еще одним решением, которое позволяет компании не только информировать клиентов и реализовывать свои товары и услуги, но и постоянно взаимодействовать с клиентами. Однако польза от использования Интернета в области управления отношениями с клиентами, только в том случае, если будет интегрирован с другими решениями в области CRM, полученная информация будет включена в общую базу данных и хранится наряду с данными из других источников информации.

Широкое распространение получили и CRM-системы для поддержки осуществления электронной коммерции - eCRM.

Ряд компаний специализируется именно на разработке и создании решений для данной области. По своим свойствам eCRM, практически, не отличаются от простых CRM-решений, и преследуют те же цели. Суть eCRM в том, что они интегрированы с Интернет-сайтом или торговой площадкой компании, благодаря чему все запросы и заказы клиентов попадают в общую базу данных и переправляются ответственным людям. Как правило, eCRM является одним из модулей общей CRM-системы, благодаря чему клиентская информация, поступающая через Интернет, может храниться с информацией, полученной от других служб. За рубежом eCRM системы активно используются Интернет-магазинами, B2B-площадками, службами поддержки и обслуживания клиентов.